通过数字化手段打造品牌引领的智家工程师形象IP

通过数字化手段打造品牌引领的智家工程师形象IP

高欢 王楠 王子君 刘岩 任锦

中国联通北京市分公司

一、简介

为深入学习贯彻习近平总书记关于品牌工作的重要指示精神，落实品牌引领行动，实施品牌强企战略，以品牌引领内部资源、引领社会风尚、引领客户心智，打造管理科学、贡献突出、价值领先的卓著品牌。基于国情、企情发展变化，北京联通持续丰富品牌内涵，科学构建品牌架构体系、品牌识别体系、品牌传播体系，全面提升品牌形象。推出本地化“臻宽带”品牌和“5G Capital”品牌，5G和千兆品牌认知度、美誉度均排名全国前三。在北京公司销售费用、宣传成本连年压降的大背景下，通过试点打造“智家小明哥”IP从“硬广”走向“软植”面向互联网用户快速传递有价值的内容。前期，“智家小明哥”2支抖音播放量破100万；梅西/一带一路/水灾等重保视频被央视及通管局转载；自主创意拍摄集团“一小时FTTR交付挑战赛”，被集团选中参与“何广智智家工程师上门服务”、“好网络中国行”等多档企业宣传工作，多平台（含官媒）播放量达1000万。通过打造的“智家小明哥”IP，树立社会化营销标杆名片的同时，带动客户业务的认知转化，在业界已具有影响力。近半年为公司节约宣传成本约380万元，让“联通智家铁军”形象占领用户心智，从而蹚出一条高性价比实效的“品效合一”新路。

虽然营销宣传工作已经在行业内成为较有影响力的品牌案例，但工作呈点状式，目前，在智家入户工作中发现、在解决方案的用户科普、产品业务的随销、装维经验分享等方面仍存在堵点、痛点，需进一步系统性规范北京联通智家工程师触点装维、服务、品牌、营销全流程；同时需进一步盘活智家工程师潜力及活力，通过场景化触点更真实的展现联通实力，通过数据发现市场，通过全员纳入、平台赋能、场景覆盖，实现能力提效、口碑创新、成果复制，为企业降本增效提升价值。

二、实施策略和措施

1、协同合作，建立一个全流程运营机制化体系

已形成1个协同作业的体系，明确跨市场、网络、交付、企发/法律等专业线工作流程及职责，实现资源共享、运营协同、业务交流、内容共创、用户反馈、舆情管控机制等，最大化调动整合内外部资源，实现协同效能价值最大化。通过线上一体化运营， 实现品牌引领+客户下单+智家服务的一体化闭环创新模式。以智家工程师团队作为代表窗口，探索可复制模式，为营业厅及更多窗口进行引领示范。

2、品牌引领，对外建设企业线上触点窗口

智家团队作为深入一线最直接面对用户的触点，对企业形象至关重要。原来是装维，现在随销，通过对智家工程师团队工程流程和技能的展示，打造其营销、服务、维修多重专业身份，形成线上运营品牌，大规模、高品质触达客户。

（1）打造4个以智家小明哥IP账号新媒体矩阵（视频号、抖音、B站、小红书），与北京联通、中国联通等官方平台形成矩阵互补，以IP为轴心，建立高效的协同体系。

（2）包装2-3个网红联通智家工程师及专家“明星”，参与公司智家内容的创作拍摄，形成品牌影响力，占领用户心智。

（3）输出不少于70支涵盖网络、服务、技术、产品、品牌的优质视频，在品牌传播的同时，也作为智家及一线营销队伍随销的有力小工具推荐给用户。

（4）建立1个北京联通科协分会科普原创视频主力阵地，项目周期内配合北京公司科创工作为中国联通科协原创供稿不少于15支。

（5）建立1个北京联通反诈科普原创视频主力阵地，项目周期内配合集团公司及北京公司反诈宣传工作原创供稿不少于10支。

（6）做强做大“智慧家庭实验室”，把内部专家团队、业务与终端测评、智家团队风采、外部品牌企业进行协同宣传，将智慧实验室的专业形象进行IP社会化输出。

3、创造价值，挖掘内部潜力，提升资源整合能力

通过机制的建立，对智家团队进行整体性能力提升。通过发现问题、反馈问题形成合理化的思考建议；通过典型场景、服务展示形成示范化的引领效应；通过不同手段的奖励，激励正向思考与能力提升。

（1）沉淀1个装维常见案例库：梳理“智家小明哥”IP平台常见粉丝问题，请专家团队给与规范的解决方案及用户口径，项目期内沉淀不少于30个依托企信平台分享。形成智家团队可参考、可对标的技能提升学习资源库，提升工作效率。

（2）建立1个智家自主思考宣传的激励机制：建立“智家小明哥”IP信息企信平台收集渠道。鼓励团队成员在日常服务捕捉有代表性的素材及经验提供给公司。被公司采用的宣传素材或案例给与个人投稿积分激励，调动其参与的主动性，提高智家自主思考能力、提升高品质服务水准。

4、压降成本，沉淀自有品牌资产

孵化联通员工及团队成为IP的形式，从视频制作成本、内容投放成本、演员出镜成本等几个方面实现大幅度降本增效，同时将这些知识和IP沉淀为联通品牌资产。

（1）节约视频制作成本400万元：以半年工作量测算，计划制作短视频不少于70支，以传统市场价采购每分钟20000元计，3分钟/每支视频进行核算，费用为420万元。采用“智家小明哥”团队拍摄制作同样内容成本为20万元左右；有效节省制作成本400万元。

（2）节约投放成本470万元：智家小明哥IP以自建4大短视频平台进行自主运营管理，无需进行大量媒体采购即可完成线上曝光。对标同垂类达人“科技宅小明”账号进行投放采购费用测算（5万元购买1个视频含投放半年，累积播放量超2000万以上），总费用预估至少500万元。我们的运营成本仅为30万元，有效节省投放成本470万元。

（3）节约出镜人员成本100万元：使用联通内部有流量员工与多领域大V的跨界合作，带来更好的品牌曝光度与用户口碑值提升。这些大V、明星、专家，如果以纯商业方式进行合作（以垂类100万级UP主为例），人均单次费用不低于10万元。2000M上市发布项目我们与10位大咖的合作采用此形式有效节省费用100万左右。

5、提高效益，探索创新增量模式

（1）直播带货：智家小明哥IP作为运营商领域有影响力的账号，除了在品宣角度起到相应的作用之外，将在直播带货领域进行创新探索，形成1+1+N的模式， 即1个北京联通官方旗舰店+1个自主孵化KOL的智家小明哥IP+N个平台内纯佣合作KOL，为营销增量提供助力。预计半年实现GMV10万元；

（2）提升“智家小明哥”IP商业合作价值：对于接到的第三方商务合作需求，结合智慧家庭实验室进行技术研判及完成测评，对内充分发挥内部团队潜力，对外建立专业品牌认知，形成商业合作运营规范，实现破圈资源互享。预期半年实现定制视频类广告商单收益2万元。

6、提升品牌曝光量与客户满意度

（1）在四大平台及官方媒体，半年播放量不低于1000万以上，为联通品牌及相关业务提供助力；

（2）依托四大平台主账号，半年评论、收藏、转发等互动量不低于100万，形成联通智家的正向认知。

7、调动智家团队积极性，提升作业效率

（1）随着专家顾问团的组建与加入，计划将科普类视频的比重提升30%，提升联通专家形象；

（2）通过激励机制，调动更多智家团队参与拍摄、提供有效素材、自主拍摄发布，减少取材时间45%，提升取材与拍摄效率20%。

8、流程再造，促进能力提升

（1）业务环节流程优化

A.维修环节：对智家团队在日常工作中形成问题反馈流程，将发现问题、反馈问题、优化问题形成制度，把共性问题的解决方案沉淀下来，半年时间沉淀30个普遍性问题，进而进行科普，以减少日常投诉；

B.营销环节：配合公司各条线在营销上的新产品计划，将枯燥的产品进行趣味化转化，拍摄成培训课件或产品说明视频，用于线上传播以及线下渠道配合销售，进行科普，以提升触点转化。从而形成维修-服务-营销的线上一体化能力。

C.服务环节：配合公司智家队伍日常工作，形成线上最直接针对用户的声音反馈渠道，能够更直接且动态的监督智家工程师的服务细节，将细节问题的标准流程进行优化，以提升用户体验；

（2）建立“智家明星顾问团”

A.组团队：充分调动智家团队的智慧资源， 组成3个以上的智家明星团队，参与智家公司科普视频日常拍摄当中，在智家团队内部形成示范效应，在外部树立联通专家形象。   

B.分角度：根据智家工程师的从业经历、技能专长、表达沟通等多个维度评估，对智家进行角色化定位，进行分级，包括OGC（高级智家）、PGC（细分专家）、UGC（用户视角）3大维度，形成智家顾问团。

C.助科普：一方面通过智家IP线上平台，为用户进行科普，提升企业专家形象，另一方面，为其他工程师起到引领示范作用。

D.立形象：通过“智慧实验室”相关测评内容的持续输出，将“智家明星顾问团”与市场化的终端产品进行无缝连接，在市场层面建立联通专家形象。

（3）建立1套线上反馈激励机制

引导智家工程师在日常工作场景中，带着思考为客户服务。

A.三种激励方式：通过现金奖励、人才积分、荣誉表彰3种方式，鼓励智家工程师及时反馈真实问题，逐渐形成工作中发现问题、将问题合理化建议、建立日常反馈渠道、系统性优化流程与技术这一良性闭环。

B.二类知识库：将工作中常见问题级经验形成工作知识库，形成随时可更新的工作手册口袋书；配合可视化，形成科普视频，发挥更大数字化技能提升的效能。

（4）搭建线上业务交流平台

A.4大线上平台：以智家线上IP作为交流节点，在抖音、微信、B站、小红书等平台搭建交流平台，坚持问题导向，深化全量问题综合解答，建立常态化业务交流体制。

B.1种交流机制：形成以智家团队为基础，以运营商同行为主力，以全量客户开放式参与为形式的交流平台，逐渐建立以每周的问题清单为常态化载体，以节点性直播为集中形式，以4四大网络平台的粉丝群为信息反馈源，形成公司内部各条线、运营商同行等交流平台。

（5）转变内容制作采购方式

通过内部挖潜，逐渐形成以智家顾问团为班底的营销、运营、服务一体化能力，充分释放现有团队的价值。以此为引领示范，逐渐形成北京联通自有内容矩阵。

A.软植入：转变传统硬广单一传播思路，将内部能力提升与外部营销传播进行结合，计划形成以2-3个专家为基础的专业内容产出团队，带动更多智家团队自主创作分享网络工作科普内容，既体现联通的专家形象，又可以做到减费增效。

B.自主化：计划半年内自制70支视频内容，完全按照内容自创、平台自控、传播自发的方式进行采编和传播。

（6）建立5个环节的品牌舆论引导能力

A.内容引导：每个月结合智家小明日常更新内容与重大社会事件至少2支视频，对有关北京联通业务与服务的舆情进行正向引导。

B.日常监测：每一天依托4大平台对用户评论、后台私信、粉丝群进行实时监测，以便采取应对措施。

C.专家解惑：每一周通过建立的各条线专家顾问团，对网上出出的舆情问题进行线上汇总解答。

D.评论维护：每一条视频组织3人以上专业运营维护团队，对日常视频的评论区以及直播实时评论进行常态性维护；

E.实地解决：每一条视频都要记录，遇到特别典型的问题，邀请对应智家团队进行实地解决，并将其视频内容化，以引导品牌口碑。

2024年，北京分公司将继续践行首善标准、发挥首都优势，充分协同集团公司，强化品牌引领作用，不断形成品牌竞争新优势，强化中国联通服务数字政府、数字社会、数字经济建设的央企形象；稳扎实打、贴近生活地做好宣传工作。突出网络、产品、服务优势，以消费者触达的视角和感知的体验，实现小切口大传播，塑造科技、温暖、智慧的一流央企品牌。

高欢   毕业于中国人民大学，硕士，现为北京联通政企客户部总经理。

王楠   毕业于北京邮电大学，本科学历，硕士学位，工程师，现为北京联通市场部副总经理；

王子君   毕业于北京交通大学，本科学历，硕士学位，助理经济师职称，现为北京联通市场部业务主管；

刘岩   毕业于清华大学美术学院，本科学历，学士学位，高级工程师，现为北京联通市场部品牌主岗；

任锦   毕业于北方工业大学，本科学历，学士学位，助理经济师，现为北京联通市场部品牌主岗。